Apa Itu Branding

BAYANGKAN ini hari yang sangat sibuk, Anda berada di Singapura, Anda tidak bisa tidur nyenyak semalam, dan sakit kepala parah. Apa yang ingin Anda raih untuk mengeluarkan Anda dari kesengsaraan ini? Kemungkinannya adalah, Anda akan mengatakan “Panadol”.

“Branding bukanlah tentang branding membuat prospek memilih Anda daripada pesaing Anda; ini tentang membuat prospek Anda melihat Anda sebagai satu-satunya solusi untuk masalah mereka,” kata pakar branding Rob Frankel. Produk Anda harus menjadi solusi bagi pelanggan khusus Anda. Artinya, meskipun Anda adalah mekanik mobil di kota kecil, Anda dapat menjadi “Panadol” bagi pemilik mobil yang tinggal dan bekerja di daerah tersebut, jika Anda cukup baik, dan jika Anda dapat memasarkan merek Anda dengan cukup baik.

Selama beberapa dekade, branding telah menjadi domain perusahaan besar karena relatif mudahnya mereka tampil di televisi dan media lain untuk membual merek mereka. Dengan pilihan media yang terbatas, konsumen hanya duduk melalui semua pesan iklan ini. Konsumen hanya dapat mengingat merek yang telah lama diiklankan dan cukup sering, dan itulah yang akan mereka beli.
Tidak lagi. Kami sekarang memiliki TV kabel dan satelit, dan yang lebih penting, dan Internet untuk mengalihkan perhatian kami. Untuk menciptakan merek yang kuat di Era Informasi, Anda perlu mengetahui apa saja komponen yang membentuk merek.

Merek yang baik memiliki tiga karakteristik: visibilitas, pemosisian, dan fungsionalitas. Tanpa salah satunya, merek tidak akan berfungsi.

Visibilitas mengacu pada tingkat eksposur merek terhadap pelanggan target Anda. Sebelum penemuan kabel, satelit, dan Internet, visibilitas dapat dengan mudah dicapai melalui iklan televisi dan media cetak. Dengan lebih banyak pilihan media, visibilitas entah bagaimana telah terkikis.

Visibilitas merek adalah alasan mengapa beberapa dot.com gagal diluncurkan. Jika Anda menjual produk konsumen, Anda masih dapat menempatkan produk Anda di supermarket, kios bensin, atau di halte bus. Anda masih dapat menciptakan visibilitas yang substansial. Di dunia online, baik Anda masuk, atau keluar.

Untuk menciptakan visibilitas, banyak dot.com beralih ke periklanan berat, yang pada gilirannya menghabiskan sebagian besar modal mereka hingga akhirnya bangkrut.

Untuk melengkapi kurangnya visibilitas online, Anda dapat meningkatkan pemosisian merek Anda. Penentuan posisi adalah pertarungan untuk pikiran, menurut pakar pemasaran, Al Ries dan Jack Trout. Ini adalah cerminan dari kekuatan dan kelemahan produk Anda di benak pelanggan. Ini tentang bagaimana orang memandang Anda, apa yang dapat Anda lakukan, dan bagaimana Anda melakukannya.

Seperti contoh Panadol sebelumnya, Anda mungkin melihat bahwa itu menyembuhkan sakit kepala, murah, dan mudah didapat. Jika tidak berhasil, Anda akan merasa bahwa Anda sangat sakit dan perlu ke dokter. Entah bagaimana, Panadol telah mencapai status kultus semacam ini di benak pelanggannya meskipun hanya memiliki sedikit iklan. Itu bergantung pada posisi yang baik.

Menurut Ries, merek dilahirkan dengan publisitas, bukan iklan. Tanpa iklan, The Body Shop telah menjadi merek global yang kuat.

Merek tidak terbatas pada produk. McDonald’s adalah merek yang hebat, meskipun tidak banyak orang yang mengakuinya menyajikan makanan enak. Pemosisiannya adalah tentang menjadi cepat dan bersih. Awaknya selalu ceria dan mengatakan hal yang persis sama sejak Anda memasuki restoran, hingga saat Anda menerima pesanan.
Ada juga aspek fungsionalitas untuk branding. Merek menyampaikan pesan tertentu yang menjelaskan fungsinya. Ini jangan disamakan dengan pemosisian. Sedangkan Chrysler dan Mercedes Benz memiliki fungsi yang sama dengan merek mobil; mereka memiliki pemosisian merek yang sangat berbeda, meskipun mereka berasal dari perusahaan yang sama.

Sekali lagi, fungsionalitas yang dirasakan dari mereklah yang penting. Hush Puppy adalah merek sepatu yang populer, tetapi jika mereka memperkenalkan pakaian Hush Puppy, saya rasa mereka tidak akan mencapai banyak kesuksesan. Tidak banyak yang akan menyambut gagasan mengenakan sepatu di tubuh mereka!

Dugaan saya, Courts akan lebih kuat dengan penjualan furniturnya, tetapi lebih lemah dalam barang-barang kelistrikannya karena fungsionalitas mereknya adalah furnitur. Itu berarti pelanggan akan berbelanja di Courts ketika mereka ingin membeli furnitur, dan mungkin menambahkan beberapa barang listrik sebelum check out.
Prinsip yang sama juga berlaku untuk pemosisian merek. Pengadilan umumnya dianggap sebagai pengecer furnitur dengan harga rendah dan kualitas normal. Ketika merambah ke furnitur kelas atas di Orchard Courts, kinerjanya tidak sebaik yang diharapkan.

Untuk menyiasati masalah persepsi, NTUC Fair Price meluncurkan Liberty, supermarket bergaya Amerika yang melayani orang-orang dengan selera pasar yang lebih tinggi. Meskipun Liberty juga menjual produk merek rumahan NTUC, posisi mereknya lebih ke arah barat, lebih berkelas, dan trendi. Patung Liberty terletak di ibu kota mode Amerika, New York. Ini berbeda dengan posisi Fair Price sebagai tempat favorit ibu rumah tangga untuk produk dengan harga wajar, dan mungkin menjelaskan keberhasilan Liberty dalam menarik ekspatriat ke supermarketnya.

Plotnya kental dengan munculnya Internet, dan setiap perusahaan terhormat memiliki situs Web. Jika Anda adalah bos dari XYZ Enterprises, dan Anda memiliki situs Web dengan nama XYZ.com, apakah itu merek, atau hanya alamat online?

Menurut Al Ries, nama domain adalah merek. Selain itu, perusahaan tradisional tidak boleh menggunakan nama perusahaan atau nama produk yang ada sebagai nama domain mereka karena persepsi publik tentang perusahaan tradisional dan online sangat berbeda. Pembeli online tidak akan pernah menempatkan perusahaan tradisional sebagai pilihan pertama mereka dan sebaliknya untuk pembeli tradisional. Ries tidak setuju dengan pengamat Ekonomi Baru yang percaya bahwa perusahaan batu bata dan mortir juga dapat menjual secara online, dan jika perusahaan tersebut akan online, mereka harus beroperasi sebagai dot.com dengan nama yang berbeda.

Rob Frankel menyarankan bahwa perusahaan harus memiliki nama domain sebanyak mungkin dan mengambil “kepribadian” sebanyak mungkin. Karena visibilitas merek lemah secara online, mengapa tidak membuat beberapa nama domain, masing-masing menarik bagi kelompok orang yang berbeda?
Internet telah menjadi begitu banyak bagian dari kehidupan kita sehingga tidak akan ada perbedaan antara pembeli online dan offline. Konsumen diharapkan mencari barang di Internet, menemukan produk terbaik dengan harga terbaik. Atau, mereka dapat memilih beberapa vendor, pergi ke toko dan memeriksa produk secara pribadi sebelum membeli.

Merek elektronik

Dalam interpretasi ini, “E-brand” telah kehilangan kebaruannya, dan nama domain adalah saluran komunikasi, distribusi, dan transaksi lainnya. Ini juga yang paling hemat biaya dan efisien juga. Oleh karena itu, pakar pemasaran satu-ke-satu Peppers dan Rogers menyarankan pedagang menawarkan banyak saluran – bagian depan toko fisik, pemasaran jarak jauh, katalog, situs web, mal online – sehingga pelanggan dapat memilih saluran mana yang paling nyaman pada saat pembelian.

Meskipun memiliki visibilitas merek yang buruk, Internet menawarkan kemungkinan komunikasi dua arah. Dengan komunikasi satu arah, sebagian besar perusahaan tidak mengetahui apa yang ada di benak audiens mereka. Mereka mengukur persepsi publik paling baik dengan “tebakan waktu”.

Saat ini, Anda bisa mendapatkan umpan balik yang sangat akurat, namun hemat biaya dari audiens target Anda melalui E-mail. E-mail tidak hanya merupakan saluran komunikasi dua arah, tetapi juga memungkinkan Anda untuk menyegmentasikan pasar Anda sampai ke pelanggan individu terakhir. Anda dapat pro-aktif dalam melibatkan prospek dan pelanggan dalam menjelaskan tentang merek Anda dan fungsi apa yang akan dipenuhi merek tersebut. Selanjutnya, Anda bahkan dapat mencapai posisi yang tepat dari merek tersebut untuk setiap pelanggan.

Branding hemat biaya

Dampak Era Informasi pada merek adalah biaya yang lebih rendah dan akurasi yang lebih tinggi dalam mengkomunikasikan pemosisian dan fungsionalitas merek. Namun, ini tidak berarti bahwa lapangan permainan telah diratakan.
Perusahaan besar masih memberikan pengaruh besar terhadap pasar mereka karena mereka memiliki akses ke data pelanggan yang lebih baik dan memiliki sumber daya yang lebih baik untuk membangun saluran komunikasi online yang efisien dengan audiens mereka. Perusahaan kecil juga dapat menciptakan merek yang kuat untuk pelanggan khusus mereka jika mereka dapat meyakinkan pelanggannya tentang manfaatnya yang khas dibandingkan perusahaan besar.

Apakah Anda berhasil membangun merek yang kuat di Era Informasi akan bergantung pada kemampuan Anda untuk mengidentifikasi celah yang tidak terpenuhi di pasar dan menyegmentasikan audiens target Anda, dan kemudian meningkatkan tingkat visibilitas Anda melalui komunikasi dua arah dan menyempurnakan pemosisian merek Anda.

Karena branding adalah masalah mengelola persepsi dan nilai yang dirasakan, biaya yang dikeluarkan harus dilihat sebagai faktor sekunder. Merek terkuat akan menjadi milik perusahaan yang paling berkomunikasi dengan pelanggan dan mengelola persepsi klien.